Tiukemmat mainossäännöt, vaikuttajien ja kumppanien markkinointikielto Suomessa
22 lokakuu 2026
Suomen rahapelivalvonta siirtyy tiukempaan online-kasinojen mainontaa koskevaan viitekehykseen, kun valtion hallinnoima monopoli päättyy ja siirrytään tiukasti kontrolloituun lisensointimalliin. Uusien sääntöjen mukaan perinteinen kumppanimarkkinointi ja somettajien mainostaminen kielletään, kun taas operaattoreiden käytössä olevat online- ja offline-markkinointikanavat rajoitetaan huomattavasti.
Kumppaneille ja vaikuttajille laaja kielto
Uusien määräysten mukaan kumppanien ja somevaikuttajien on täysin kielletty aktiivisesti mainostamassa nettirahapelioperaattoreita. Lisensoidut operaattorit rajoittuvat markkinoimaan vain omilla verkkosivuillaan, sovelluksissaan ja verifioiduissa someprofiileissaan, ja heidän hakukoneoptimointiinsa sallittujen avainsanojen käyttöä tiukasti rajoitetaan.
Muutos kieltää vain Suomen operaattoreiden yhteistyön vaikuttajien kanssa, mikä voi synnyttää sääntelyarbitraasia ulkomaisille yrityksille, jotka eivät ole vastaavien rajoitusten alaisia. Kielto on erittäin tiukka: "Suomen viranomaiset ovat tukahduttamassa vaikuttajamarkkinoinnin tehokkuuden melkein täysin nettikasinotoimijoille", sanoo mainosasiantuntija Kristen Hemostne MediaTri-consultingilta. Tämä kehitys lähettää tärinäitä uhkapelialan läpi.
Heikentynyt kanavoiden saattaa asettaa pelaajat vaaraan
Alan asiantuntijat varoittavat, että kumppanimarkkinoinnin kielto voi mennä pieleen poistamalla tärkeän kanavoinnin välineen, joka ohjaa pelaajat valvottuihin, lisenssoituihin kotimaisiin operaattoreihin, ja sen sijaan voi työntää useammat ihmiset valvomattomille ulkomaisille tarjoajille. "Tiukka kielto voi lisätä kanavointiongelmia", toteaa Eversheds Sutherlandin tuore raportti.
Vaikuttajien ja kumppanimarkkinoijien tekeminen henkilökohtaisesti vastuullisiksi ja vaatimalla heitä ilmoittajiksi epäilyttävästä toiminnasta voi auttaa tunnistamaan sääntöjä rikkovia lisenssittömiä toimijoita. Tiukan kielton on kuitenkin myös mahdollista hyödyttää lisenssittömiä operaattoreita. "Tiukka kielto saattaa pahentaa kanavointiongelmia, koska kielto ei koske ulkomaisia toimijoita, jotka voivat edelleen käyttää vaikuttajia", sanoo Eversheds Sutherland.
Viranomainen harkitsee vaatimusta, jonka mukaan somevaikuttajien tulisi varoittaa yleisöään rahapelaamisen riskeistä ja mahdollisesti ilmoittaa säännösten rikkomuksista. Asiantuntijat sanovat, että tämä voi estää vaikuttajia kääntymästä ulkomaisten tarjoajien puoleen alkuunkaan. Tiukkuus voi joskus mennä pieleen, mutta toimenpiteet voivat ohjata pelaajat kotimaisille toimijoille.
Lisensoidut operaattorit rajoittuvat "omien kanaviensa" mainontaan
Lisensoiduille nettikasinoille itsenäinen markkinointitoiminta rajoitetaan. Sen sijaan he voivat mainostaa vain omilla verkkosivuillaan, sovelluksissaan ja nimellään verifioiduissa somekanavissaan. Hakukoneoptimointiin ostettavien avainsanojen on ehdotusten mukaan "liityttävä välittömästi" operaattorin omaan brändiin tai peleihin. Perinteiset mediat kuten TV, radio, sanomalehdet ja niiden verkkoversiot ovat edelleen sallittuja, kuten myös ulkomainonta ja sponsoroinnit, mutta tiukasti säänneltyinä. Kaiken mainonnan on kohdistuttava aikuisiin, käytettävä neutraalia tai negatiivista sävyä, kiellettävä alle 18-vuotiaiden kuvia ja sisällettävä mainostajan nimi.
Asiantuntijat kuvaavat ehdotettua sääntelymallia tiukemmaksi kuin Britannian, Maltan ja muiden EU-jäsenvaltioiden lähestymistavat. Lisenssitoimijoiden on noudatettava "kohtuullista ja vastuullista" sävyä, vältettävä harhaanjohtavaa kuvaa rahapelaamisesta ja esitettävä riskit avoimesti. "Kuluttajat suosivat yleensä lisääntynyttä suojaa, vaikka se vähentäisikin rahapelituotteiden näkyvyyttä", sanoo Vixion analyytikko Oscar De Vincentis. "Suomen viranomaiset näyttävät menneen näitä malleja pidemmälle."
Epävarmuus ja tiukat rajoitukset edessä
Kun uusi lisensointijärjestelmä astuu voimaan vuonna 2027, operaattorit kohtaavat tiukemmin kontrolloidun mainontaympäristön kuin muissa Euroopan uhkapelimarinoissa. Mutta he kohtaavat myös huomattavan tulkinnanvaraisuuden, kun "kohtuullisen ja vastuullisen" markkinoinnin määritelmä muodostuu sääntelyohjeiden ja oikeuskäytäntöjen kautta. "Koska säännökset ovat uusia, sääntöjen soveltamisessa on epävarmuutta, mikä tarkoittaa, että yleiset käytännöt voivat joutua tarkasteluun", sanoo GameAccount Networkin John Looney. "Tämän odotaan tasaantuvan, mutta toimijoilla on todennäköisesti varhaisvaiheen epävarmuutta."
Kumppanimarkkinoinnissa välittäjät ohjaavat pelaajia operaattoreiden järjestelmiin viittauspalkkioita varten. Vaikuttajamarkkinointi käyttää samankaltaisia keinoja kutsuen toimintaan operaattoreiden tarjouksilla. Eversheds Sutherland varoittaa, että "ohjeistuksen on tultava viranomaisilta" yksittäistapauksia koskien.
Uuden mainontasääntelyn noudattamisen valvonnassa Yhdysvaltojen alkoholi- ja tupakkamarkkinoinnin mallia, jossa on tiukat sisäiset valvontamenettelyt, voisi käyttää esikuvana: viranomaiset tarkastaisivat markkinointimateriaaleja rikkomusten varalta. Operaattorit vastaisivat julkaistusta sisällöstä, ja yksittäiset vaikuttajat kantaisivat vastuun.
Alan analyytikot sanovat vaikuttajamarkkinoinnin olevan "erityisen kiellettyä" ja että operaattorit eivät voi käyttää bonuksia pelaajien hankinnan tukemiseen. Kumppanimarkkinointimalli on myös kielletty uuden järjestelmän alla. Asiantuntijat odottavat vastaavia rajoituksia operaattoreiden maksulliseen some-toimintaan.
Kumppanit ja vaikuttajat pelkäävät mahdollista vastuuta osallistumisesta lisenssimättömään rahapelaamiseen, kun taas operaattorit kohtaavat rajoitetut perinteiset ja digitaaliset markkinointivaihtoehdot. Heidän on siirryttävä keskittymään lyhyen aikavälin myynnistä pitkäjänteisiin asiakashallintastrategioihin, keksiäkseen tapoja tavoittaa yleisö epäsuorasti asiantuntijan ohjauksen ja suositusten kautta.